“魅影一代”美容潮

“魅影一代”(Phantom Generation),代表着逐渐从真实社交场景中消失,转而在社交网络上积极表达和分享自己观点的年轻一代。隔着一层电脑或移动终端的显示屏,或飞速敲打键盘,或轻轻按下拍摄键,在护肤和美妆产品发布的第一天,拥有浓厚个人色彩的试用报告已瞬间充斥于网络社群,魅影一代用自己的方式,改写美容“爆款”的历史。

我们不一样

当我们试图推演“爆款的诞生”,或许曾经是倚仗美容编辑写出一篇用词考究深度剖析产品成分的科普小论文,或许曾经是靠美妆博主PO 出美美的九宫格图片。而今日突然发觉短视频配上魔性音乐才是流量入口,最好还要配上一位最炙手可热的鲜肉明星刷起一轮话题……在瞬息万变的时代,如何抓住同样稍纵即逝的魅影一代消费者的心?

延续经典传承的动人故事

经典产品们过往力图营造的是兼具历史与传承的品牌故事,是始终坚守的配方,是母亲传给女儿的品位。它们本身就是品质和地位的代名词,是屹立不倒的经典。La Mer、La Prairie这些顶级护肤品牌的产品,只需靠着品牌故事和历史的背书,就能轻而易举地让年轻一代趋之若鹜,用来“妆“点自己的生活。

曾经,口碑单品的炼成更是需要经受长时间的沉淀。保罗·福塞尔在《格调》一书中将崇古之风划分为最高阶层的趣味。La Mer面霜、SK-II神仙水都在数十载光阴中积累起口碑。这些品牌在精挑细选代言人之时,也以契合品牌精神和内涵为第一考量点—爱马仕的匠心,香奈儿的极简,迪奥的优雅,因为品牌本身的精神才是铸造经典的核心。品牌代言人和品牌一起营造出一种高高在上的神圣之感,潜移默化地教育市场,不动声色地吸引追逐,而当90后、00后为代表的“魅影一代”

突然从潜在消费群体飞跃为消费主力,品牌“教导”和“指引”的地位正在飞速被颠覆。新一代群体有着自己特立独行的诉求,他们追随新生代偶像,他们热衷潮流审美,他们在第一时间获悉、跟随社交网络上的趋势,又同时创造、打破这些趋势。

社交媒体的流量大战

不少“高冷大牌”希望如同收割韭菜一般获得年轻消费者,纷纷开始流量卡位战。

年轻一代每天畅游在抖音、小红书和B站上,相信却不再迷信大牌效应。而流量明星、网红博主甚至是某个影视角色的穿搭和妆容,正在成为影响年轻人选择的重要依据。同时,伴随着中国流量明星的商业价值被深度挖掘和极大释放,代言、杂志封面、影视资源成为流量明星的商业价值的体现。各大美妆护肤品牌以迅雷不及掩耳之势相继牵手《偶像练习生》《创造101》中诞生的新生代偶像,实则是瞄准了其背后的千亿规模的“粉丝经济”。同步养成、高黏度、可持续的粉丝更容易因为偶像代言而买单。而站在明星背后的粉丝团之间的竞争,使得只要品牌方选择某个流量明星作为代言人,便相当于拥有了这些粉丝巨大的购买力,甚至包括宣传、口碑维护在内的“一条龙服务”。

大牌纷纷牵手流量明星的行为,从一开始的令人惊讶到现在已然是司空见惯了。虽然高冷的国际大牌们对于年轻一代代言人的选择依旧很慎重,普罗大众仍然有大牌正在走下神坛的感觉—在选择与流量明星合作时,他们是否契合品牌精神、坚守品牌内涵,这些已经不再重要。品牌们正在前赴后继保持优雅地投入流量的怀抱,毕竟这波强大的流量寓意的是年轻、向上的力量,更重要的是能在网络世界上一呼百应。

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